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成本增加、增長乏力?用好精細化營銷這5招,幫

2020-07-25 19:41国产在视频线精品视频平台 人已围观

简介精細化營銷,是解決企業增長問題的救命稻草嗎?精細化營銷的局限,是解決不了業務本身帶來的增長問題想做好精細化營銷,可以從哪幾個方面開始?朋友公司今年廣告投放要完成目...

精細化營銷,是解決企業增長問題的救命稻草嗎?精細化營銷的局限,是解決不了業務本身帶來的增長問題想做好精細化營銷,可以從哪幾個方面開始?

朋友公司今年廣告投放要完成目標,面臨的情況比去年嚴峻了很多倍:預算和去年持平,老闆卻在今年整體流量成本繼續增加的背景下,要求比去年更高的業績和ROI。除了業績完不成的可能性,還面臨幹得好能繼續投放,幹不好團隊隨時有被拿掉的風險。

討論了很多方案,最終確定了一些解決方案。首先開始的是精細化營銷全面轉型,卻在推動的過程中遇到了很多的困難,不知道該不該堅持下去。

一、精細化營銷,是解決企業增長問題的救命稻草嗎?

我們今天的營銷中,一直會說的一個詞是:精細化營銷。

20世紀最重要的三位營銷顧問之一萊斯特·偉門,是精細化營銷的概念發起人。他建議,改變舊行銷渠道及方法,以用戶和銷售商為中心,通過電子媒介、電話、互聯網等方式,進行營銷。但薄朗思(國際著名直銷傳播專家)的定義更簡練:精細化營銷就是恰當地、貼切地對你的市場進行細分。

互聯網快速的更新換代,以及基礎設施建設越來越完善,精細化營銷在不同的場景下做了很多的探索。

最早期的互聯網廣告以SEM為主,熟悉這個領域的人,應該都會了解當時一個流量幾毛錢,只要有產品,都可以銷售很好的時期,最早下海的,也賺得盆滿缽滿。

隨著各個行業在廣告投放上競爭越發激烈,互聯網流量成本開始逐漸增加,企業希望告別以前粗放式的營銷策略,通過精細化運營提高效率,降低成本。

現在精細化更是涉及到企業運營的方方面面。對於媒介效果需要精細化優化,對於數據需要精細化的統計與分析,對於團隊職責和服務內容也增加了精細化運營的要求。

精細化,意味著營銷過程更精準且高效,但是拯救企業於寒冷之中的稻草嗎?

黎萬強在《參與感》中提到了消費發展的幾個階段,最開始是功能性需求引導消費,後來是品牌引導消費,然後是用戶體驗引導消費,最新的是用戶參與引導消費。

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可以明顯看到,產品以及服務與用戶走的越來越近,溝通和互動越來越多,以及整個過程產生的越來越多的數據,為精細化運營提供了更多的土壤。

不過現在依舊可以看到,很多打著精細化運營的幌子,清洗完流量之後再拿清洗人的慾望,來不斷進行變現的業務和產品。

這種精細化只會越來越傷害用戶和品牌,更有效的精細化是為了用戶好,但不是為了綁架住用戶。

在企業裡面很常見的一個現象:領導說現在營銷轉化的成本太高了,然後就開始擴張運營團隊,企圖拿人力成本來替換營銷成本,或者病急亂投醫的投放大量的品牌廣告。都是外行領導內行的表現,營銷和運營團隊的壓力很大,業績相關部門的壓力很大,最後也沒有找出一個像以前那樣低成本帶量的方法。

很多企業希望有一個快速有效的方法,來解決增長的問題,以前是流量思維,現在是用戶思維。很多飽受吹捧的增長黑客的案例、私域流量的概念、用戶變現的業務模式。

並非沒有效,但確實未必能全部經得起推敲。如果不從業務本身來思考和改革,從長期的視角來重新審視業務對用戶真正的價值以及變現空間,而只是出於短期個人利益,或者股東的要。來回更換賽道,只會越來越糟。

能否是救命稻草,取決於企業是否探索出正確的方法,並能堅持走下去。

二、精細化營銷的局限,是解決不了業務本身帶來的增長問題

精細化營銷能否幫助企業帶來生意的增長,取決於對這件事的初心、決心和耐心,以及企業內部利益關係的協調。不僅僅是思維的問題,也是企業管理的問題。

對於今年飽受質疑的廣告渠道有沒有效果,舉幾個例子:

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對於原生廣告,需要一段時間數據的積累,來教育算法,再看效果。

對於搜索廣告,雖然流量天花板低,但是值得長期投資的媒介。 對於APP渠道,選擇空間大,玩法多,不過也面臨流量瓶頸以及激活後最終轉化的成本問題。 對於其他多種多樣的流量平台,也需要進行更多的AB測試,才能迭代出有價值的方法論。

廣告渠道有沒有效果?肯定有!那為什麼會有那麼多質疑?因為轉化成本和業務利潤博弈關係處於劣勢。也因為企業發展到了需要真金白銀的利潤,而不是增長為王的階段。

比如:一個新客戶從下載APP、到激活、到付費的成本,從10元、到50元、到500元,可是一個付費用戶能帶來的首單利潤就100塊錢,後期還需要運營挖掘全生命週期的付費空間。如果這個新客戶不能通過口碑和後續消費,貢獻更多的新用戶和利潤,那這個業務就很難走得通。

結合現在的消費趨勢,產品或者業務本身的問題,沒有辦法用營銷或運營的方法來解決。

三、想做好精細化營銷,可以從哪幾個方面開始?

1. 了解目前的社會結構和消費趨勢

今年看到一個現象,以前喜歡買買買的朋友,今年都克制了不少。電商平台下沉城鎮,開始挖掘長尾流量。從優衣庫在國內的業績提升也能看出來,大家買東西的時候,務實而且對奢侈品的購買慾望下降,更加關注品質和性價比。

類似的趨勢,大前研一在日本經濟下行的時候,做了日本進入M型社會的判斷。收入的兩級分化會更加嚴重一些,大部分人會轉向中低收入階層:消費能力下降,更加關注物美價廉的“憧憬自由之丘”式產品(相對低的價格,享受更加有品質的產品和服務),比如優衣庫和網易嚴選在國內的持續增長。

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這樣要求企業必須優化流通環節,降低成本,以符合中低階層市場的營銷戰略:在低價格業態中,加入附加價值,讓庫存流動起來,重視實用性,增加消費。

無論是對平台還是用戶生命週期,能夠削減多少無用的成本,和競爭力成正比。

以前多次提到的,貝索斯的“亞馬遜飛輪模型”,就是在美國M型社會到來之後,保持企業增長的一個模式:通過更低的成本結構,更低的價格,吸引更多的商家和產品,讓用戶有更好的體驗,從而保持持續的增長動力。

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亞馬遜飛輪模型

2. 了解精細化營銷的一些理論基礎

精細化營銷在最開始時有4個理論,一直演變到現在,組成了重要的理論基礎。

1)4C理論

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4C理論是對4P理論的延伸,強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購買成本,充分注意到顧客購買過程中的便利性,以消費者為中心,圍繞用戶出發實施有效的營銷溝通。

2)讓利

降低成本,給客戶提供更多有價值的服務、產品和附加價值。也就是企業現在一直在做的成本優化、效率優化,從而更好的活下去,把物美價廉的商品提供給用戶。

3)一對一

最開始的重要營銷溝通,加入了一對一的方式,比如:電話銷售、郵件營銷、上門拜訪等。現在大數據和AI的快速發展,給了千人千面營銷更快速發展的機會。

我們從淘寶APP,從今日頭條上,看到的商品和資訊,都是根據個人的購買和訪問習慣,進行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。

4)鍊式反應

鍊式反應在最初是口碑營銷,現在發展為增長黑客、社交媒體營銷,通過互聯網的渠道,大大提升了人與人之間信息傳遞的效率。

3. 有效的精細化營銷,需要有完善的基礎設施和數據量的支撐

精細化營銷,對企業的第一個挑戰就是:能否監測到每一個用戶流程節點的數據,建立全面的數據體系,用自動化工具提升效率,並用可視化的工具把數據做很好的呈現。

有很多的企業,投放了很多廣告預算,但並沒有把媒介側到用戶側的數據全面的打通並監測起來,更別提可視化的工具來高效呈現了。以前用Excel透視表統計和分析數據,遇到數據量大的業務,效率要低上很多,甚至見過代理商安排一個人每天用半天時間,只為了把所有廣告媒體的數據統計起來。

比如:一個用戶第一次從廣告了解並訪問了官網,下載了APP並在使用了幾次之後,成功付費。能否把媒體端、網站端、APP端的數據監測並打通,是做高效的數據統計分析和用戶洞察的基礎。

曾經在一個大廠的業務部門,花了2個月時間,把媒體和網站側的數據全面監測並打通,之後整體的數據統計分析以及優化效果提升了20%以上。

除了有完善的基礎設施,有足夠多的數據支撐,才能讓精細化運營的模型和策略更有針對性的跑起來。

4. 是否能夠給業務帶來幫助,基於對用戶更加深入的洞察和了解

很多消費需求,是商家刻意引導的結果。通過把產品進行更加精細化和定制化的延展,從而產生更多差異化的消費慾望,背後也是商人對人性洞察的表現。

對於營銷也是,人的心理是一直在動態變化的,越了解用戶在不同階段、不同行為背後的動機和屬性,也就能更加精準的做出用戶畫像和標籤,進行精細化的營銷。

很多企業的增長部門,都會要求去和用戶走到一起。去看用戶的反饋,去和用戶一對一的溝通,甚至像小米一樣和用戶面對面的走到一起。更好的了解用戶,才能更好的服務用戶。

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小米的爆米花線下活動

營銷的核心最後還是要回歸到用戶身上,更懂用戶,才能更好的幫助用戶。

5. 做好精細化營銷,需要更有耐心

企業在做精細化營銷時,經常會犯的一個錯誤是:太急於出結果。

經過全面的討論,確立的解決方案。要更有耐心等待策略逐步落地,不斷的調整和優化之後產出效果。

低成本增長的方法,肯定是經過很多的測試和迭代之後,才能慢慢走通的。

四、寫在最後

以上的幾點,並沒有太展開來說具體的策略,因為每個企業的業務不同,市場競爭環境也有很大的差距。解決方案定然也是有很大的差別。

精細化營銷是一個手段,但並非用好精細化營銷就可以了,需要營銷人員更加了解快速變化的消費趨勢和復雜的商業環境,對用戶變化的感知更加敏感,擁抱變化,然後快速做出應對。

本文由 @ 洋松果 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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