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毀掉一個廣告很簡單,放錯一張圖就行了

2020-07-29 14:45国产在视频线精品视频官网 人已围观

简介是的,你沒看錯,不是文案,不是定向,一張入口圖就有能力決定這個投放的生死。我們都知道,做一個成功的信息流投放不容易,需要兼顧創意、文案、圖片、配色、版式、定向等多...

是的,你沒看錯,不是文案,不是定向,一張入口圖就有能力決定這個投放的生死。

我們都知道,做一個成功的信息流投放不容易,需要兼顧創意、文案、圖片、配色、版式、定向等多個方面,但是毀掉一個投放卻是超級簡單,放錯一張圖就行了。

是的,你沒看錯,不是文案,不是定向,一張入口圖就有能力決定這個投放的生死

大部分廣告主投放信息流廣告的目的是要轉化,但,大部分廣告在展示階段就已經“死”了:用戶根本沒興趣打開,甚至有的根本沒留意到你,也就別提後續的轉化了。

問題在哪兒呢

是標題不夠好麼?

我覺得是配圖問題

我們常說:字不如表,表不如圖。也就是說,同樣是傳遞信息,圖的效果要好於字。

我在翻閱了大概700多組信息流廣告圖片之後,決定寫下今天這篇文章,結合自己過去17年的廣告從業經驗,和大家聊聊,如何通過用好圖片,來提升信息流廣告投放的效果。

文字VS圖片

相比文字,圖片更容易引起人的注意

我們經常會看到有人用感嘆號、省略號,或者一些比較刺激的詞語去表達一些需要刻意突出的內容,但限於app裡每條資訊的文字位就那麼大,在遍地都是“標題黨”的資訊平台裡,你想要靠文字出位其實很不容易,但如果用圖片,在頁面刷新後的那一瞬間,就有可能成功的引起用戶的注意,不信你看——

這是國足征戰烏茲別克斯坦的比賽結束後,我的一個朋友發出來的朋友圈,沒有圖,只有12個字符。

同一時刻,我在朋友圈還看到了這樣一個狀態:

兩條狀態一比,差別就出來了:同樣是國足勝利,文字傳達給我們的信息是寡淡的,但是圖片卻能在一瞬間擊中我們,讓我們感受到球員的激動、亢奮,感受到團體榮譽感,感受到愛國的熱情被激發,甚至我們還通過球員的動作和表情,看到了他之前為此付出的無數辛苦和等待——這就是圖片的力量。

Marketing TechBlog之前刊載過的一組數據也充分說明了圖片的獨特力量,比如他說:

  • 在社交媒體上,那些加入視覺元素的po文的參與度會高出180%
  • 相比於沒有圖片的文章,有圖片的文章的閱讀量要高出94%
  • 帶圖片的微博的評論數是純文字微博的1.5倍
  • 點擊圖片的用戶最終轉化成銷售的可能性,是點擊文字的用戶的2倍
  • 93%的最受歡迎的臉書po文含有圖片;
  • 人們僅僅能回憶起10%的文字,但是圖文信息能回憶起65%
  • ……

充分可見,圖片的優勢。

這也就解釋了,為什麼Ins和微信這兩個社交媒體巨頭,不謀而合的重視圖片,一個只能上傳圖片,另一個則不鼓勵純文字朋友圈,都是基於圖片效果優於文字的考慮

相比文字,圖片更容易被人腦理解

為什麼圖片傳遞信息的能力那麼強悍?因為這是大腦的本能。

不管是文字信息還是圖片信息,都是通過眼睛轉化為視覺信號才能進入大腦視覺皮層,並且進行處理,但是,在處理文字形式的信息時,需要先將文字信息讀入大腦,將文字的抽象內容具象化,也就是多一步“理解”的過程,而正是這多出來的一步,使得人腦處理圖片的速度超過處理文字60000倍

不止是你喜歡偷懶,大腦也是,既然處理圖片又快又輕鬆,那為什麼要處理文字?

所以,大多數小學生,中學生,甚至包括許多成年人,更喜歡看漫畫、圖片、視頻,而不喜歡看全是文字的書,就是因為文字閱讀起來太費腦子。

同樣的,當我們看到一個廣告,必然也會先註意到圖片,如果這個圖片給人感覺不錯,還想進一步了解時,才可能會去看文字,也就是說,比起文字,圖片更容易為用戶所理解和接受

相比文字,圖片更容易喚起人的行動

容易理解還不夠,作為一個信息流廣告,它的最終目的是要促成轉化,那麼在這過程中,圖片又將起到怎樣的作用呢?

一起再來看一組圖片:

這是我在寫這篇文章時看到的一組圖,搜的是我剛剛點過的干貝鮮蝦粥,根據搜索結果,我由上而下選擇了三張不同圖片的商家。仔細看看這三張圖片,如果點餐的人是你,你會更想點哪一家?

實際上光看圖片下方的月售數量就已經能說明問題了:第一個月售25份,第二個月售3份,第三個月售124份,並且今天的已經售完了。

以我多年從事品牌廣告視覺工作的經驗來看,第一家是唯一一張是實拍圖,儘管它的打光、擺放上各方面都比不上其他兩張,但是由於它是實拍,昏暗的打光、隨意的擺放,反而有一種真實感,即使拍攝很不講究,但因為具備了許多傳遞著“真實”信息的細節,使得它比第二家賣的更好

第二張是擺拍,而且是非常拙劣的擺拍:蝦仁跟花瓣兒似的整齊排開,最外圈隔一個蝦仁放一個枸杞,真實的海鮮粥會這樣擺盤嗎?光線也不真實,大光一打連陰影都快沒了,懂點行的都知道這種光線在自然環境裡是不存在的

而第三張,雖然是明顯的擺拍的素材圖,但是它模擬了一個真實的、光線很好的場景,所以它的細節更豐滿:既具備真實感,圖片還更精美,色彩更鮮明——你看,我們的情緒就是那麼容易受“干擾”,面對這樣一張圖片,我們不僅有了食慾,還很容易就被調動起做決策的情緒,所以對應的,這一家的下單率更高。

通過這個例子,相信你已經清楚的了解了,為什麼入口圖、落地頁中的配圖那麼重要,直接決定了整個投放的生死——因為相比於文字,圖片可以直接溝通用戶的大腦、可以最先溝通用戶的大腦、可以最快觸髮用戶行動的按鈕。

好圖VS渣圖

明確了廣告中圖片的重要性,接下來要解決的就是怎麼選圖了。有兩個要點需要注意:

  1. 廣告圖片應該盡可能包含更多的細節,並且這些細節需要是有效的
  2. 廣告圖片要盡可能有真實感,同時比現實更美好一點令人嚮往

好圖片會說話

來看一下這組圖片:

這是一個茶葉銷售微商發出來的朋友圈圖片,現實中這位老闆非常苦惱:為什麼他的茶葉很好,但銷量不好?

答案很簡單,你看他發的這些圖片:

從左開始的第一張,沒有細節、沒有場景,如果他不說,我們甚至都無法知道這是一枚茶葉

第二張,細節也非常少,你說他是茶餅也好,說他是草墊子也行。

第三張,出現了少量的場景,但卻沒什麼可以說明問題的細節。

如此,會讓我們有想喝茶的慾望麼?

所以,有效的細節指的是

  1. 廣告前要明確廣告要傳達給用戶的內容;
  2. 根據內容選擇細節匹配的圖片。

以上述的茶葉為例,我這次推廣想要傳遞喝茶象徵生活品質,那麼下面這兩張圖的有效細節就多很多。

左圖,有一張實木桌子、一套精美茶具,還有一個人的手在演示茶道——這些細節都在向我們傳遞一個信息,喝茶的人,就是這樣的,高端、優雅,有文化等等,讓人有種嚮往的感覺

右圖,有著斑駁的光線、略帶野趣的環境、簡單美觀的茶具,籐編的茶托,傳遞著古拙、樸實、精緻的信息,再看細一點,通透的、淡黃色的茶湯,看了就想喝,這就是激發了看的人的喝茶的慾望。

當然,除了生活品質,我們還可以傳遞許多信息,比如包裝精美的茶葉禮盒,就是在傳遞“你可以選擇這個作為禮品”,幫用戶解決選禮品的困難,等等。

如果是帶著這樣信息點的圖出現在朋友圈、App的信息流廣告位,那麼就會很容易吸引到對生活品質有要求,或者正愁送什麼禮才顯得有品位的用戶,如果廣告主還能搭配比較好的文案,成交率一定會有所提高。

好圖片自帶喜怒哀樂

當然,僅僅有細節還不夠,廣告還需要調動用戶的情緒。一張好圖會讓人立刻想買,一張噁心的圖會讓你再也不想看到這個廣告,說的就是用戶的情緒。比如,在剛剛那個茶葉圖片的例子裡,我們就提到了“嚮往”,嚮往本身就是一種情緒。

如果完全沒有情緒,僅僅有很多細節傳達,也是不夠的。比如下面這張圖:

這個圖片傳遞的信息其實不少,也都是有效的。比如抱著孩子的媽媽可以單手用它拖地,說明這個吸塵器很輕便,單手就能用,但為什麼還是不夠呢?

因為這個場景太假。

  • 太假之1:媽媽:雖然在微笑,但這個笑不是發自內心的,這是一個擺拍的微笑,我們對人的面部表情和肢體語言是有天生的敏感的,這個不用我說大家都能感受到。
  • 太假之2:圖片中的場景也明顯不是真實家庭,一件家具都沒有,除非是拍產品圖,不然永遠不會在一個沒有家具的房間裡抱著孩子擦地,所以我們感受不到這個圖片裡有情緒存在。

這裡需要引入一個原理,叫心理距離。這不是一個生僻原理,現實中我們經常會有這種感受。比如,當在做判斷的時候,我們會發現,越是自己的事、重要的人的事,我們越容易感性判斷,而如果是不相干的人的事,我們簡直都是諸葛亮,都可以非常理性的做出正確的判斷,也就是俗話說的“事不關心,關心則亂”,用心理學語言來解釋,就是:心理距離越遙遠,我們的決策就越冷靜。

那麼作為廣告主,肯定是希望用戶不要冷靜,冷靜還怎麼產生購物衝動呢?所以,儘管上面說的這個圖片表達了有效信息,但它是個不帶情緒的、說明性的圖片,你也可以理解為,它更適合用作淘寶詳情頁的圖片。

想像一下,當你打開淘寶詳情頁試圖了解產品時,是一個怎樣的情景?一定是你對這個產品已經有了需求,主動搜索甚至已經購買,你需要進一步了解它的功能——這個階段的圖片無須誘惑,只要說明問題即可。

但,現在我們是在信息流平台,用戶本來是來看資訊的,我們需要的是用極具誘惑力的圖片,把用戶從一本正經看資訊的狀態中勾搭過來,喚起用戶的潛在需求,我們需要拉近用戶的心理距離。

這時候更適合的圖片,是看起來真實的、最可能會在生活中出現的場景的圖片,真實才有說服力,才能吸引用戶的注意,才能讓用戶有所感觸,才能喚起用戶的需求。比如下圖:

這明顯是一個家庭環境:有門,有木地板,有綠植,門裡還有書架,還有一個衣著休閒的做家務的男主人,這是現實中會有的情形,很好的拉近了我們的心理距離。

當然,圖片中的家可能比我們大多數人的家的環境要好很多,但這並不妨礙它的真實性,讓用戶產生“我也想要這樣的生活”的感覺。

而同樣是表示產品好用,不同於上一張圖禮貌似的假笑臉,這張裡我們能夠感受到男主人的表情是喜悅的,動作是輕鬆的。於是我們可以進一步感受到,因為有了這個吸塵器,就算不喜歡干家務的男性,都會很願意來打掃衛生。

可能有讀者會問,可不可以更真實一點?就是普通的房子,普通的男主人?

如果是那樣,當然也可以引髮用戶的感受,也可以產生轉化,但是誘惑程度會低一點兒,可信度可能又增一點兒。這個需要各位廣告主、優化師自行把控。

但我更建議用比完全真實的情景稍微美好一點的圖片。因為通常來說,大多數人是不會去仔細分析自己的情緒的,他們會本能的覺得:購買了這個產品,我就擁有了圖片上的生活甚至可能擁有了這樣的男人)。

大家去看看淘寶的買家秀就知道了,很多買家以為他們穿了這件衣服就和模特一樣了,還會傳圖片到評價區,評價很滿意,但實際真的很好看麼?每天不知道有多少新買家看到那些買家秀而止步消費的……

所以說,人腦真的很奇怪,非常善於自我欺騙,而我們做廣告就是要利用人類大腦的習慣和本能,從而提高廣告點擊率和轉化率。

綜上,在做信息流廣告投放時,我們選擇的圖片,不管是用於入口的,還是用於落地頁的,首選能表達有效細節的、有場景的圖片,並且盡可能是實景,當然,我們希望這個“實景”是要比現實更美好的,才能讓用戶有嚮往

具體可以參考下圖的公式:

第一,在用戶的認知中,圖片的細節就是在向他們傳遞信息,也許他們自己都沒意識到,但是這些信息會自動印入他們的腦海,這是人類的被動技能,每個人都是這樣。

第二,真實的場景代表可信度,比如我們之前說的吸塵器,你在乾淨的連個家具都沒有的地方吸塵,是沒有說服力的。讓用戶產生信任感,用戶才會下單。

第三,美好的場景對用戶來說,就等於,我買了就能擁有圖片裡的一切!調動起嚮往的情緒,往往事半功倍。

第四,是害怕看到的場景,即促使用戶通過行動來規避可能發生的、不希望看到的情景——這條使用起來需要格外小心。

比如有的廣告主是賣皮膚病藥的,就放一堆皮膚病的很噁心的照片,這就很尷尬,大眾的常識是:既然是非處方類藥物,那麼它的主要受眾群是並沒有嚴重到要去看醫生的患者,如果你讓用戶看這麼噁心的圖片廣告,他會覺得“我沒那麼嚴重,應該不需要用這個藥”,然後離開,這顯然是廣告主不想看到的結果。所以,利用恐懼感和焦慮感是一個險招,如果你沒有把握能做好,就不要考慮用它。

最後提一下,判斷這個圖片是否能夠帶動轉化,有個最簡單的方法,就是用我們自己的本能去判斷,我們的視覺習慣跟用戶是一樣的,我們的大腦進化程度也跟用戶是一樣的,投放之前,用常人的心態看一眼那些配圖,問問自己,你在一堆資訊中看到時,會有什麼樣的感受……如果連你自己都過不了,那就不要浪費廣告主的錢了,重新再做吧。

綜上,圖片在廣告裡的作用,就是用來吸引用戶的關注,在用戶刷新頁面看到廣告的一瞬間,將信息、情緒傳遞給他,讓用戶產生衝動,觸發他採取購買、諮詢、註冊、下載等等這一系列行為的動機。

所以,我們挑選的圖片:

  1. 要有細節,且細節要傳遞令人嚮往的信息
  2. 圖片要能夠調動用戶的情緒;
  3. 除非你想要喚起用戶悲傷的情緒,否則,請盡量選擇色彩鮮明的、光線充足的圖片,這樣更容易讓用戶形成正面印象並進行決策
  4. 圖片中要用現實中可能出現的場景,增加用戶信任度,拉近用戶的心理距離,調動用戶的感性決策

在做到以上各項後,再配合文案等其他要素,逐步引導用戶,讓他們在不知不覺的情況下產生轉化,實現我們的投放任務。

作者:微微(微信号公众号:信息流广告精准投放),17年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。

本文由 @微微 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基於 CC0 協議

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