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H5傳播從刷屏到衰亡,我們還能怎麼做?

2020-07-16 16:21国产在视频线精品视频 人已围观

简介近幾年來,H5從最初的易刷屏,再到大眾疲勞,刷屏級別H5越來越難以實現。在這樣的趨勢下,H5還能怎麼玩,實現裂變式傳播呢?在近幾年中,網易、抖音、淘寶等互聯網公司在品牌廣...

近幾年來,H5從最初的易刷屏,再到大眾疲勞,刷屏級別H5越來越難以實現。在這樣的趨勢下, H5還能怎麼玩,實現裂變式傳播呢?

在近幾年中,網易、抖音、淘寶等互聯網公司在品牌廣告類H5,由於立意好、話題性強、視效精美、互動形式多樣不斷刷新人們的認知,在朋友圈引發瘋狂刷屏,而從2019年起鮮少有H5能夠實現刷屏。從業人員也大批量生產相似的H5,短時間內的大量套用而讓大眾疲勞,大眾的期望值越來越高,品牌廣告類H5再難掀起一絲波瀾,2020年我們還能怎麼做?

先來回顧近幾年刷屏級別的H5的特徵:

自傳播是一個裂變H5的提前條件,具有傳播動機的特徵一般為以下四個特徵,通過相互的相輔相成最後才能誕生一個具有自傳播動機的H5。

01 何為有吸引力的信息載體?

在信息大爆炸的時代,每天有無數的信息出現在手機上,但是其實很多信息是自帶話題性質的,比如說文化IP、公益項目、大公司新聞、熱點事件等等,這些信息載體作為H5的內容,更容易獲得關注。

現在以故宮這個大IP舉例,近幾年故宮IP不斷跨界聯名,做出了一波一波再帶傳播效應的傳播事件,在故宮的傳播上依靠的是:

1. 重塑人設

放下高冷形象,以“活潑幽默,平易近人”的傲嬌段子手形象形成反差萌

2. 把握用戶喜好, 貼近用戶心理

挖掘和分析網友使用習慣、情感及體驗感受是日常工作之一

3. 熱點借勢

利用熱點自帶的流量增加內容的關注度和曝光

4. 吸睛的文案

出眾的文案功底,有趣易懂

具有自傳播的H5需要一個好的信息載體來承載,不管你是自帶流量屬性,還是緊隨熱點,造梗玩梗,一定是要與用戶產生社交貨幣交換價值的內容。

02 何為優秀的互動類型?

根據已有的H5,大致可以將互動類型分為以下幾種:

1. 福利類,分享福利?轉發錦鯉?粗暴但有效!

大家都無法忘記被拼多多100元現金紅包支配的恐懼!但拼多多的100元紅包需要巨大的資本支持,一般我們能夠做的不過是發發優惠券,通過利益驅使用戶分享暫時不再這一次的討論範圍。

2. 闖關挑戰類傳播

通過簡單的闖關挑戰能夠激起用戶的勝負欲,分享後尋找期望的得到別人的認同感和讚美,雖然達到一些傳播性質,但是很難實現轉化率。

3. 測試類傳播

測試類傳播最關鍵的點在於:塑造形象,為自己打造理想人設,或者是別人眼裡積極的印象,或者是標榜自己的個性、喜好,吸引同類關注。

而在近幾年刷屏的眾多的H5中,大部分為測試類傳播。

可以說是網易噠噠開啟了測試類的H5的新高度,還記得一早起來被“我的哲學氣質”在朋友圈刷屏嗎?測試類H5容易被傳播主要在於:

1)與自身緊密相關

檢測參與者自身的某些特點;

2)好玩有趣、參與門檻低

通常形式新穎、結果有趣。用戶參與活動所需的操作十分簡單,只需要點擊幾下,就能看到結果;

3)滿足獵奇心

人們對於自己未知的事情,總是會充滿好奇,而且懷有一定的期待;

4)迎合虛榮心

正面積極的測試結果設定,用戶的虛榮心得到極大滿足;

5)從眾心理作祟

從眾心理的驅使下,很多用戶也跟風去測試,並將結果轉發到自己的朋友圈;

所以測試類的H5是目前最適合被複雜的傳播方式,流程簡單,技術難度低,傳播性已經被驗證。

4. 盤點回顧類

盤點回顧一般分為兩種:事件盤點和個人盤點,時間跨度越大越有價值。

5. 創造模擬類

用戶一般會藉由這類傳播創造屬於自己的個性態度和生活狀態作品,在社交區域展示自己,場景稍微偏向隱私或不為人知的狀態傳播效果。

6. 插畫視頻類

插畫類需要很強的故事性和畫面感,製作編排成本極高,不適合被普遍使用。

7. 公益類

公益類參與條件簡單,受眾人群廣,用戶通過公益他們其實是在平凡生活之外,提供了一種發洩情緒的“儀式”,傳播也可以為自己在朋友圈塑造良好的形象。

03 何為合適的視覺效果?

強設計感或者奇特的畫風能夠戳中用戶的尖叫點,線上傳播不斷挑戰審美線,變成兩個極端,一個極其精美,一個是極其獨特戲謔才能讓人足夠有傳播動機,視覺效果需要量力而行。

04 何為新穎的技術加成?

新的技術和體驗能夠博得用戶的關注和轉發,但現在不是H5開發的初期,能夠被使用的技術都幾乎被各個品牌使用了,所以在技術層面上不推薦使用完全新的技術去吸引關注,但是可以用一些具體一定人機交互的技術用在H5中,獲得一定的參與感和趣味性。

總的來說,H5的線上傳播主要依靠以下四點:內容情懷;社交需求;設計美學;創新體驗。一個具有傳播效應的H5可能同時滿足以上四點,但可能在其中一點特別強,也一樣可以達成傳播的效果。

投放市場的品牌廣告H5一般是品牌整案營銷的一個部分,H5的衰落和廣告行業本身的投放策略變更也有一定的關係。對於有實體產品的公司來說,隨著近年來直播電商和KOL的興盛,品牌方越來越傾向於投錢到直播主播和KOL中直接實現購買轉化率,甚至很多的互聯網公司也開始傾向於KOL來做品牌推廣和拉新。

品牌H5所面臨的現狀是,一方面裂變越來越難以達成,另一方面預算也逐漸偏向於自媒體,品牌H5是否還有刷屏的可能性,在我看來還是有,需要營銷整案就一定是現象級的,且不要和騰訊的相關業務相衝突。

那麼H5應該何去何從?

1)降低H5在傳播中重要值和預估值

裂變越來越難以達成,那麼在立項時衡量是否有必要以H5的形式去呈現,衡量項包括:傳播目的、期望值、投入產出比等。不管是已方還是乙方的H5創意,對H5的內容和形式進行預估,最好高性價比去做,甚至不要做。

2)物盡其用,各渠道增加曝光量

如果一些傳播營銷內容需要H5的形式來承載,那麼就想增加各個渠道去曝光,曝光人數足夠多,至少在後期復盤時,數據不會過於難看。另外用戶基數夠大在一定程度上,二次甚至多次的轉發也隨意增加。至於怎麼增加曝光渠道,要么有錢,要么有能力拉資源,那就是品牌各顯各的本事的時候了。

最後

傳播形式始終在變化,從前廣告在紙媒和電視上,後來在電腦和手機;以前廣告形式是文字和視頻,現在廣告形式有了互動體驗等多種創新形式。雖然刷屏級別H5越來越難以實現,但H5依然是好用的運營手段H5的形式是作為運營人員的基礎工具,以實現各種運營需求。

本文由 @舒季? 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於CC0協議

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