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教培行業,學員全生命週期劃分如何劃分?

2020-07-28 16:06设计 人已围观

简介結合教培行業與學員(客戶)的關係發生到結束解約的全過程中發生的信息流轉,我們大致可以將學員(客戶)的全生命週期分為報名簽約前、合同履約中、合同終止後三大階段和一個...

結合教培行業與學員(客戶)的關係發生到結束解約的全過程中發生的信息流轉,我們大致可以將學員(客戶)的全生命週期分為報名簽約前、合同履約中、合同終止後三大階段和一個公共回收池。

近期由於疫情不能複工,呆在家裡跟教育培訓行業的朋友們討論如何更好的圍繞著學員做精細化經營。

在我看來,當前所有商業的銷售服務都是圍繞這人而展開的,而圍繞著人開著的業務精細化管理,其本質都逃不出CRM,客戶關係管理。只是這個客戶這個概念在教培行業換成了更符合行業特徵的“學員”。講到對學員(客戶)的管理,我們第一時間就應該考慮到學員(客戶)的全生命週期該是怎麼劃分的。

我們只有先梳理清楚學員(客戶)每個階段與教培機構經營方間的業務關係,才能通過關鍵的業務關係的發生節點區隔定義出學員(客戶)的全生命週期的各個階段。我們才能夠對每個階段的業務目標和工作任務進行明確。

結合教培行業與學員(客戶)的關係發生到結束解約的全過程中發生的信息流轉,我們大致可以將學員(客戶)的全生命週期分為報名簽約前、合同履約中、合同終止後三大階段和一個公共回收池。

如下圖所示:

教育培訓行業學員全生命週期劃分

報名簽約前,涉及線索階段和潛在學員階段:

  • 線索:用戶通常通過機構的線上線下推廣活動,通過線上的活動著陸頁,留痕個人信息。通過線下地推活動,直接填寫活動表格,工作人員錄入線索表單管理工具中,成為最基礎的線索名單
  • 潛在學員:機構銷售人員(課程顧問)對線索名單進行(電話)跟進,甚至是試聽邀約,通過溝通獲取線索信息的增補,用戶沒有明確拒絕甚至是試聽了也也還尚未報名成為正式學員的,我姑且將這樣的用戶定義為潛在學員。同時,在不斷對線索進行跟進過程中,學員明確拒絕或者不友好配合的名單,我們可以將其分流到公共池子中。

從行業的業務特徵來看,幾乎所有的機構都是將用戶報名簽約這一事件作為其“學員”定義的邊界。

合同履約中,涉及(首單)簽約和續約(續費/拓科)在學習學員。

  • 簽約學員:在機構正式報名繳費簽合同了的學員。簽約報名繳費的學員根據其來源,大致可以分為通過活動直接報名的、因強需求到店直接報名的、試聽轉化報名的、通過老學員轉介紹帶來報名的
  • 續約學員:續費,因為對機構對老師的認可,學完了初級課程,繼續報名學升級課程。相當於零售行業的升級消費,買了初級產品用過後,買中高級產品。拓科,因為對機構的認可和自身學習的需要,學了課程A(如素描),再報名學個課程B(如油畫)。這個相當於零售行業的交叉消費,買了功能A產品用過後,再買了功能B產品。

既然是在合同履約過程中,那麼就會可能出現任一方毀約的情況。機構違約,機構經營不善,主動解約,向學員退費甚至是賠付;學員在學習過程中,對機構、老師、課程不滿意,主動申請退費的。報名簽約了就需要履約,履約的過程中就會出現毀約和正常合約的履約結束,我們將正常終止的解約和非正常解約的學員都算成解約學員。

合同終止後,學員與機構的合約中的權利義務即終止。

解約學員,除了以上講到的非正常的學習半途毀約退費的學員,更多的是報名課程學習結束了,正常結課的學員。

解約學員可能是階段性的解約,不管是正常終止解約還是非正常的解約,都有可能再次簽約。非正常解約學員因不滿意導致的中途毀約可能是階段性的,機構改進升級了,還是有可能被其再度認可,再次報名簽約的;正常學期結束的解約學員,也可能是暫時性的解約,如初級課程學完了,正常結課解約,後面還有可能再次來簽約學習高級課程。

在合同簽訂前和合同終止後的學員信息都進入到公共回收池,對其進行稱量後循環利用,產生更大的商業價值。

公共回收池,數據來源比較廣泛。

  • 在線索階段,跟進過程中過濾的名單進入到回收池;
  • 在潛客階段,試聽未轉化簽單的名單進入到回收池;
  • 在解約階段,解約的信息統一進入到回收池。

進入到回收池中的名單,可以對其從不同的維度進行打分稱量,對其可再次利用轉化的價值進行判定,用於再次跟進。可以初步將已成年,完全沒需求定義成最低價值名單,不在對其進行後續跟進。

將雖然多次拒絕了,但是孩子還在學齡階段定義成中級價值名單,通過不那麼頻繁的溝通跟進,還是有可能爭取到來報名簽約的。

將雖然結課了,還在學齡階段還存在學習學期的定義為高價值名單,通過有策略的跟進,還是有可能爭取到來報名學習的。

以上教培行業的學員全生命週期為個人對比傳統CRM的客戶全生命週期理論衍生出來的定義,與原來的定義有不同,但都是圍繞著“人”“客戶”“學員”這個業務對象的管理展開的,符合行業特點與需要。

#專欄作家#

Reuter,知乎專欄:關於CRM的那些事,人人都是產品經理專欄作家,自詡數據分析思維做產品的PM。善以數據分析思維做解析產品業務需求,完成產品實現。個人微信:littlefox88

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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