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標品與非標品怎麼定義?有什麼區別?

2020-07-27 18:38设计 人已围观

简介本篇文章作者通過買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來告訴大家:如何區分標品和非標品,以及其運營側重點的區別。大家都知道,電商人愛學習。但是,學習是要掌握方法的,方...

本篇文章作者通過買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來告訴大家:如何區分標品和非標品,以及其運營側重點的區別。

大家都知道,電商人愛學習。但是,學習是要掌握方法的,方法不對,很容易走彎路。

比如,有很多運營喜歡在網上看直播課。

某天就看到一個大神操作直通車,ROI比自己的店高出幾倍,然後就非常崇拜,聽課的時候記了一堆筆記,出價出多少、加詞加多少,都很細心地記下來了。

課程結束後意氣風發,準備大干一番事業。可是,在風風火火操作了一段時間之後,卻發現ROI紋絲不動,甚至有的還越做越差了。

那麼,問題究竟出在哪兒?

大神是騙子嗎?還是說,他有“秘訣”沒有告訴你?

其實都不是。是你的學習方法有問題。

360公司CEO周鴻禕說:

脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。

我要說,在電商行業,脫離了“品類”談“運營”也是耍流氓。

在線下,我們常說“隔行如隔山”,電商也是一樣。

做電商、做運營,最基礎的認知就是——不同的品類,運營的方法是完全不一樣的。

  • 做手機貼膜的,想像不到服裝行業退貨率有多恐怖;
  • 做家鄉特產的,想像不到奧利奧月銷十萬件有多簡單;
  • 做打印機的,想像不到美妝類目毛利率有多高。

而品類的劃分,最簡單、最基礎的形式,就是“標品”和“非標品”。如果連這兩個概念你都無法分清,後面學的再多,只會讓你錯得更多。

這節就說一下標品和非標品怎麼區分,以及運營上側重點有哪些不同。

一、如何區分標品與非標品?

關於標品和非標品的概念,我在網上搜索了一下,也看了很多人寫的分析,但坦白說,這些分析要么是錯的,要么太含糊。

比如,絕大多數人都將標品的概念概括為“具有統一市場標準的產品”;非標品呢?就是“沒有統一市場標準的產品”。

這就是一句廢話!

什麼是市場標準?市場標準是誰制定的?這些搞不清楚,這個概念就無法解讀。

所以,我們乾脆拋開這種虛頭巴腦的東西,回到實戰中,來看下兩者的區別。

和商業有關的任何分析,都離不開一個“市場分析三角”,那就是買家、自己和競品。

區別標品和非標品的概念也可以從這三個角度入手。

1. 首先是買家角度。

我們從兩個產品來說,一個是手機貼膜,一個是女裝。

這兩個產品,一個是標品,一個是非標品。

同一個買家,在購買兩類產品的時候行為和態度上會有什麼樣區別呢?

首先,當買家要買手機貼膜的時候,它的核心關注點是什麼?

是貼膜的功能嗎?

比如:貼膜是什麼材質?怎麼用?用了有什麼效果?

絕大多數不是!買家在搜索這個產品的時候,對於上述問題已經有答案了。也就是說,買家對於產品的屬性是很了解的。

他更加關心的,是型號的匹配度!

找到匹配的型號,他會點開20個產品反復對比嗎?大多數情況下也不會,基本瀏覽3~5款產品就下單了,也就是說,決策效率很高。

那麼,再想一下,買家願意為這個產品付出多少錢?10塊?20?

如果我現在做了一款貼膜,工藝考究、品質優良,但是50元一個,他會買單嗎?恐怕不會。

還有,月銷只有10件的賣得動嗎?

最後,這個買家下次又要買手機貼膜,他會從已買到的寶貝里面找到這個產品,再次下單,還是直接淘寶首頁重新搜索?

另外,他收貨後發現產品也就那樣,不算很滿意,他會退貨還是將就著用?

所以,總結一下以上6點,買家對標品的表現是:了解產品屬性、決策效率高、價格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。

符合以上六點的產品還有打印機、品牌手機、獼猴桃、書、男襪等等。

而非標品在以上6點中,買家的表現恰恰相反。我們來舉個典型的例子——女裝。

當買家想買一條牛仔褲的時候,她搜索了牛仔褲,但這個時候她其實對於款式、品牌都沒有明確的指向,她可能逛了100家店,加購了10條不同的牛仔褲,最後卻付款了一件襯衫。

同時,價格、排名對於她的付款決策,影響度比起標品來說要小很多。

而且,在這個瀏覽過程中,如果她發現一家店風格和自己非常匹配,她就有可能成為這家店的忠實顧客。

但是,這類產品由於在收到產品之前無法精準感知產品的質量,比如材質、薄厚、光滑程度等等,因此退貨率往往比標品退貨率要高。

對比一下兩者:

2. 從自己店舖的角度,看買家進店的關鍵詞

如果進店關鍵詞主要集中在品牌詞、型號詞,比如“三隻松鼠”、“惠普M126”,那麼這個店舖一定是經營標品的店鋪。

如果進店關鍵詞更多是屬性詞、長尾詞,比如“純棉襯衫”、“牛仔褲 女 高腰 新款”這樣的詞,那麼這個店鋪往往在經營非標品。

3. 從市場角度,也就是競品的角度來看

我們上面說,標品受到價格、排名的影響因素更大,因此馬太效應會更加明顯,也就是說賣的好的會非常好,賣的差的會非常差。

比如“獼猴桃”,很多人會覺得這個品類沒有品牌,是不是應該屬於非標品呢?

我們先不說答案,先分析一下。

分析什麼呢?3點:

第一、銷量差距;第二,價格差距;第三,主圖賣點。

  • 首先,我們搜索“獼猴桃”,按銷量排名。看下銷量排名第一的產品,和第一頁最後一名(也就是第44名)的產品,銷量差距有多大。這時我們可以看到,第一名月銷20萬件,最後一名月銷9千件。22倍的差距!
  • 其次,看銷量前10的零售價格,看它們的價格分佈。我們發現,獼猴桃下排名前十的產品,零售價都在25~30元這個區間內,價格差距很小。
  • 最後,看下競品主圖都在強調什麼賣點。很明顯,大家都在強調“價格”。

也就是說,“獼猴桃”這個品類的市場表現是:銷量差距大、價格差距小、賣點更注重突出價格。

我們再看一個產品——“家用電飯煲”,我想這個產品可能很多人會認為它是“標品”,究竟對不對呢?我們還是從上面三點來分析一下。

從銷量上,第一名月銷2萬9千台,首頁最後一名月銷2900千台,10倍差距。

從價格上,銷量排名前十中,價格最低的39.9,價格最高的379元,10倍價格差。

賣點上呢?有強調容量的、有強調不粘內膽的,有強調功率小的,有強調省電的。

總得來說,“家用電飯煲”在市場中的表現是:銷量差距小、價格差距大、賣點更注重強調產品的差異化功能。

所以,它是屬於非標品品類。

因此,標品和非標品不能簡單地從類目上劃分,不能說哪個類目就一定是標品或者非標品。

一定要從買家、進店關鍵詞、市場反饋三個方面來綜合分析。

同樣一個類目,面對的人群不同,就可能是皆然不同的品類。

比如書。兒童益智書、考試用書就分屬非標品和標品。

4. 受品牌影響

另外,標品和非標品也不是永恆的,這裡面還有一個重要的影響因素,那就是品牌。

比如零食,在沒有三隻松鼠等品牌之前,這個品類就是標準的非標品,買家想買乾果,往往直接搜索類目詞進來,比如“碧根果”,而且往往會經過多番比較、看價格、看評價,最後才下單。

但一旦形成大品牌割據形態,這個類目就開始向標品轉變,買家在搜索時會有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找產品,比如想買碧根果的時候直接搜索三只松鼠。

而且,從此之後,這類產品的銷量差距也會逐漸拉大,很多小賣家,原來依靠產品特色能夠有些銷售的,但是後面就會被品牌擠占掉生存空間。

二、運營側重點的區別

再說下兩類產品不同的運營側重點:

在標品行業,有句流傳很廣的話說“一個爆款吃三年”。

說的是,由於標品的銷售受價格波動和排名影響非常大,做標品,降價銷量會馬上上來,而且排名靠前的產品會一直保持非常好的銷售量,後面進入的商家很難逆襲。

所以,做標品,首先在選款的這個環節,要先看下市場情況,如果已經有非常強勢的品牌或者店鋪在運營,那麼你就要慎重考慮是否要做這個產品了,因為你作為後來者,想要賣好,就要做好打價格戰的準備,那這個說白了是考驗你供應端的實力。

我們看京東的成功,是在運營上嗎?很顯然不是。

京東的視覺效果、推廣、活動策劃其實都比較簡單粗暴,它的殺手鐧就是價格和物流。

3C類產品,絕大多數屬於標品,京東自營的銷售價,有的時候比經銷商的拿貨價還要低。

所以,做標品,前期不管通過什麼手段,把排名先做上去,之後可以聯絡其他賣家一起漲價。

而做非標品,前端運營要做好產品的差異化,圈定特定的買家群,保證店舖的風格、價位一致。後端要做好庫存的管理、讓供應鏈變得更加靈活。

做標品起步難,但一旦排名上去銷售就會比較穩定;非標品,起步容易,而且定位做好了,可以有很大的溢價空間,但是很難做到贏家通吃。

總結

這節我們說了一下什麼是標品和非標品,以及如何從買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來區分。

另外,給大家梳理了一下兩者運營側重點的不同:

  • 標品前期的關鍵在於衝量、卡排名;後期要想辦法提升利潤,比如通過產品延伸、關聯銷售等方式。
  • 非標品前期的關鍵在於差異化定位,圈出目標人群;後期要注重老客戶維護,比如通過定期上新、會員折扣設置、節日關懷、禮品贈送等形式。

本文由 @青眉煮酒 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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