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可口可樂、蘋果、小米等品牌營銷的突破口:單

2020-07-26 15:16洞察 人已围观

简介導語:喬布斯可以自豪地說:“蘋果手機是世界上最完美的一款手機!”但假如三星的CEO說這話,一定會被問:“歐巴,你說的到底是哪一款?”縱觀可口可樂、王老吉、蘋果、小米等各...

導語:喬布斯可以自豪地說:“蘋果手機是世界上最完美的一款手機!”但假如三星的CEO說這話,一定會被問:“歐巴,你說的到底是哪一款?”

縱觀可口可樂、王老吉、蘋果、小米等各路品牌的崛起、橫行、稱霸市場的各種路徑,從某種意義上毫不誇張的說:戰略單品就等於品牌。我們也不得不承認,如今的中國市場,已經進入戰略單品時代!尤其在企業發展的初期,由於各種資源都有限,最佳的戰略其實是單品戰略。

何為“單品戰略”,就是堅持主推單一產品、單一包裝、單一品牌、單一賣點、單一廣告語,在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業最低成本、最高效率的成功之道,尤其是在這個產品和服務都越來越同質化的時代。

蘋果公司傾盡全力只做一款手機,每一次升級,都追求完美,喬布斯可以自豪地說:“蘋果手機是世界上最完美的一款手機!”假如三星的CEO對消費者說:“三星手機是世界上最完美的一款手機!”消費者一定會問:“歐巴,你說的到底是哪一款呢?”

因此,聚焦於戰略單品突破,是企業品類創新之後,最宜採取的市場運作方法。當然戰略單品不是只銷售一個單品,而是集中資源主推一個主導產品,確保這個主導產品能夠成功。關鍵是有沒有一個產品能夠讓用戶產生感覺超值之後的自發分享、傳播,這才算領略到單品戰略真正的意義了。

有些企業家可能會說:“不要把雞蛋放在同一個籃子裡!我多做幾種產品,能降低風險,東方不亮西方亮!”

我認為這是一種投機的心態,而做企業應該用一種競爭的心態。特別是中小企業必須認識到市場競爭會越來越激烈,要戰胜對手,在思想上,要“戰戰兢兢,如履薄冰”;在行動上,必須要“全力以赴,破釜沉舟”;如此才能挑戰強大的競爭對手,才能頂得住競爭對手的強勢反擊。

試想,一家企業如果傾盡全力打造一款產品,做到極致,仍然做不好,無法贏得市場的認可;那她分散資源,同時推幾款產品,如何能保證都是最佳產品?又憑什麼保障銷售成功呢?估計只能憑運氣了。

首先,由於資源有限和營銷隊伍運作能力等方面的原因,在產品定位和品牌定位上也適宜於選擇一個相對精準的定位,通過資源的集中、整合,力求在局部市場或某細分市場上取得市場領先地位。

其次,多產品同時推出,會給消費者帶來識別上的困難。與多品同時推進相反,單品銷售的聚焦效果會更加明顯,可以讓消費者快速識別,便於記憶和購買。

再次,“多子未必多福”。很多時候,企業希望增加新產品以帶來銷量。但現實結果往往是,企業絕大部分新增加的缺乏策略導向和未曾精心培育的產品,銷售貢獻率極低。產品數量多,並不代表著銷售業績一定大。按照“二八定律”,80%的銷售業績也是由20%的產品創造的。

那麼一個企業應該如何打造自己的戰略單品呢?我們的答案是:創新力+產品力+性價比+品牌力=戰略單品。

創新力

在市場同質化,競爭日益激烈以及供過於求的現代社會,其實,能否在產品上不斷的創新才是能否打造出戰略單品的關鍵。

首先要走差異化的路線,做到“人無我有”,提供給消費者獨特的價值。因為消費者的需求是不斷變化的,而且是多樣性的。無論市場上的產品和服務有多麼的豐富,總還有未被滿足的消費需求。對於企業而言,要有敏銳的市場洞察力,準確捕捉目標消費者的消費習慣和動機,推出差異化的產品和服務,才會有更大的機會成為戰略單品。

產品力

對於一般性產品而言,產品力最重要的指標,就是產品的品質。產品品質是產品力的基礎,是所有品牌成功的基石,最能讓消費者滿意一個品牌的原因,是品質,而不是市場佔有率、營銷花費等其他因素。

對於一個戰略單品來說,戰略單品是具有創新性的、開創品類性的品質的,這種品質和價值獨創性,更能建立品牌。有了品類的創新,就可讓消費者覺得品質更可靠、價值更獨特。

性價比

戰略單品的競爭力,還來自於高性價比。當然,這裡所講的性價比,與“新品類,新架構,高價格”模式並不矛盾,它不是指產品要賣得便宜,而更主要是指戰略單品的固有價值要遠遠高於其價格,即讓消費者用相對低的價格,買到更高價值的產品,不僅僅是滿足消費者需求,而更是超越消費者的期望。

為戰略單品製造高性價比優勢,就是超越顧客期望的做法。這種高性價比,是指要么可以向消費者提供額外的價值;要么使得消費者能用更低的價格獲得同樣的利益,或者用同樣的價格獲得更多的利益;要么能夠比競爭對手更好地滿足消費者。

品牌力

怎樣的產品才能暢銷長銷高利銷?品質是基礎,創新是武器,產品品牌的塑造即打造強大的品牌力也是必須的。

品牌力主要是圍繞戰略單品的核心價值延展開來的產品訴求、品牌個性、品牌形像等。品牌力往往是企業系統規劃、苦心經營、刻意打造的傑作,要求企業常年堅守品牌核心價值,每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字,都為強化品牌核心價值而加分。

在戰略單品時代,如果沒有一隻戰略單品,你就只能亦步亦趨地跟在別人後面吃殘羹冷炙;在戰略單品時代,如果沒有一隻戰略單品,品牌要想創建成功,那無異於癡人說夢。在戰略單品時代,品牌的崛起,往往都是以一個大單品崛起為特徵。

作者:時勝利

原文地址:http://www.cyzone.cn/a/20150923/281005.html

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