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在被網易云音樂和支付寶年度總結刷屏之後,我

2020-07-24 16:24洞察 人已围观

简介本文作者從運營的角度,嘗試對網易云音樂和支付寶這兩個刷屏H5進行了分析,enjoy~在前兩天被網易云音樂的年度報告刷屏之後,支付寶的2018年關鍵詞又刷爆了朋友圈。這些分享行為的...

本文作者從運營的角度,嘗試對網易云音樂和支付寶這兩個刷屏H5進行了分析,enjoy~

在前兩天被網易云音樂的年度報告刷屏之後,支付寶的2018年關鍵詞又刷爆了朋友圈。這些分享行為的背後,究竟戳中了用戶的什麼嗨點,讓大家如此熱情高漲?兩者的運營邏輯有什麼不一樣?用戶分別分享了什麼,為什麼差別那麼大?各自是否又達到了自己的營銷目標?

為了弄清楚這些,我嘗試對這兩個刷屏H5進行了分析。

首先,我整理了網易云音樂和支付寶的H5邏輯及內容展示

整體而言,兩者因為都是面向C端用戶,在表述用戶過去一年的某些數據及行為的同時,會穿插與用戶對話的感性語言。如下圖:

在被网易云音乐和支付宝刷屏之后,你想过他们背后的原理吗?

網易云音樂和支付寶的亮點各有不同,也因此引起了大家不同的分享行為

1、網易云音樂的引爆點在於回憶,而支付寶的引爆點在於未來

音樂的本質是什麼?i黑馬的一篇文章《網易云音樂年度盤點,為什麼能刷屏》裡有一段話說的很好。

“本質上,音樂是是人與人之間情感交流的紐帶,每個人都可以在音樂中照見自己,喚起個體和群體的共鳴,音樂又是一種情感上的陪伴,它比購物、追劇更有溫度。”所以某種意義上,網易云音樂已經超越了一個音樂播放器的範疇,變成了一個維繫用戶感情和社交的平台。

音樂講述的,是每個人自己內心的故事,而且是經過加工美化昇華的故事。我們聽的每一首歌都有它背後的回憶。因此我們想要分享,想要表達。而網易云音樂的高明之處在於不僅僅告訴你你喜歡聽什麼歌,還告訴你那些你可能更有觸動的點:如那一夜(你聽得好玩)、那一次(你聽了好多)、那一首(你聽得最深)。

而支付這件事本質來講就是購物,這件事本身的溫度和情感紐帶沒有音樂那麼重。並且對於用戶來講,如果花太多更是一種心理負擔。如何讓用戶減輕這種負擔並在未來更加心安理得地花錢就很重要了。

所以支付寶在列出賬單的同時,要用走心的語言告訴你你是在“追求更好的自己和未來”;另一方面體現陪伴家人(出行次數)、支持城市更好(獎勵金)、公益項目(愛心)、環保(螞蟻森林)等。

但因產品本身的緣故,支付和感性這兩件事之間銜接地並不是特別的好,無法做到像網易云那樣的走心度。而支付寶的亮點之處就是對2018年的預測,這個就與我之前所說的“更好的自己和未來”相銜接,用貼標籤的形式,提高了用戶對自我未來的判斷。

2、數據類型的不同,導致用戶的分享結果不同

前面我們已經分析了因產品本身基因的原因導致的兩個年度總結的體現內容不同。我想大家應該也注意到朋友圈曬這兩個年度賬單的表現形式的不同:

網易云音樂貼出了6張圖,而支付寶大多數只被貼了1-2張。

  • 網易云音樂:每張圖(每首歌)都是一個故事
  • 支付寶:關鍵詞不錯,總賬單看情況

音樂這件事每個人欣賞眼光不一樣,大家對這件事的評判標準不統一甚至是說沒有標準。所以你無論曬哪一首歌,沒有人會針對它進行強有力的支持或者批判。也因此曬圈的風險比較低。

而支付這件事背後表現的不僅僅是你的工資,還有你的消費習慣等等。其評判標准其實很兩極化。比方說如果服飾買得多,可能給人的印像要麼是“敗家”要么是“會打扮”。所以用戶在曬圈的時候則會考慮“它會給我朋友造成什麼印象”。

也因此造成了最終用戶的分享結果不一樣:網易云音樂的年度賬單基本都是6張刷屏,而支付寶的幾乎都是“2018年預測詞”。

3、網易云音樂更利於增加用戶黏性,而支付寶則更有利於拉新和活躍

從最終的效果來看營銷目標。網易云音樂基於用戶的老數據,使用越深度用戶能挖的數據也就越多越有趣。對於老用戶來講,有一種兩個朋友80歲了坐在一起聊聊當年的那些事兒的感覺。也因為讓用戶感覺“網易云音樂是懂我的老朋友。”

支付寶最終的分享其實更像一個星座預測、抽籤類型的小遊戲。對於老用戶來說可能更大的感覺是:我的明年還不錯。但不會覺得是因為支付寶讓我的明年不錯。因為我認為對增加瀛湖黏性作用不大,但大家分享的這個動作會促使一部分用戶回到甚至是下載支付寶去預測一下自己的2018。

當然,網易云音樂肯定也會拉新,只是講相對而已更有助於增加用戶黏性。

4、用好背景音,也是一種極好的宣傳手段

一個小小的點,大家可能發現了網易云音樂的H5是有背景音的,而支付寶沒有。個人認為,針對C端用戶的H5,背景音可以形成很好的瀏覽氛圍,能讓用戶在不知不覺中沉浸在H5裡。

另外好發現一點,這次網易云音樂選的背景音很有記憶點,導致旁邊同事位傳來那個音樂,我就知道他們在看賬單,這會起到很好的對外影響力,從而獲得更多人的點擊和分享。

作者:么么,6年運營推廣實操小能手。微信公眾號:營銷小白訓練營(my-IMC)

本文由 @么么 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Pixabay,基於 CC0 協議

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