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拼多多是如何做用戶增長的? | 人人都是產品經

2020-07-20 16:37洞察 人已围观

简介上線兩年半,但GMV已經達到了國內電商第三名,遠超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業,日單量更是已經超過了京東。如此快的增長速度,背後對應的是怎樣的產品和運營策略呢?文章將...

上線兩年半,但GMV已經達到了國內電商第三名,遠超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業,日單量更是已經超過了京東。如此快的增長速度,背後對應的是怎樣的產品和運營策略呢?文章將試圖分析出拼多多的增長邏輯。

從2017年以來,線上流量增長天花板到來的言論不斷地出現在各大媒體上,同時,ofo、線下ktv、抓娃娃機等利用線下流量獲得資本青睞的商業模式也一直處於風口浪尖上。

但是,有三家公司卻出人意料地完成了彎道超車,他們就是快手、拼多多、趣頭條。

本篇文章主要分析拼多多的增長邏輯。

一、基本情況

上線時間:15年10月

用戶量:現突破3億

GMV:2017年超過1k億,國內排名第三(同年,淘寶10k億,京東13k億)

日單量:於去年11月超過京東

二、拼多多的增長邏輯

從上述的數據來看,上線兩年半,但GMV已經達到了國內電商第三名,遠超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業,日單量更是已經超過了京東。

如此快的增長速度,背後對應的是怎樣的產品和運營策略呢?

下面這篇文章將試圖分析出拼多多的增長邏輯。

2.1 用戶增長的基本認知

為了能更加深入的分析,作者先複習了范冰所著的《增長黑客》一書。

書中理論部分的脈絡梳理如下:

  1. 搭建增長團隊;
  2. 好產品是增長的關鍵——找到產品的“aha!”時刻;
  3. 確定增長的槓桿;
  4. 快節奏實驗。

總而言之,這本書的理論部分講述了一個完整的增長黑客實踐的流程。總結起來就是:首先搭建完整的增長黑客團隊,通過尋找產品對用戶增長最為核心的價值點(“aha!”時刻),然後通過快速迭代的增長實驗,讓更多的用戶體驗到“aha!”時刻,從而獲得增長。

同時,文章還提到了一個重要的用戶增長模型——AARRR模型,分別是“拉新-激活-留存-付費-自傳播”,下文中我也將用到這個模型對拼多多的增長邏輯做一個梳理。

2.2 拼多多的增長模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態導流。

用戶幫好友砍價時,提示用戶下載App砍價更多

第一次砍價完,文案強提示用戶下載App

對於價格高度敏感的三四線城市用戶而言,優惠似乎是最好的拉新手段。

另外這裡有個小細節,對於第一次進入砍價頁面的用戶,拼多多提示下載App可以多砍10元;而對於選擇不下載App的用戶,回到H5頁面後,拼多多給出的優惠力度更大(30元)。

這可以理解為拼多多對不同價格敏感度用戶使用的“價格歧視”——如果10元無法讓你動心,說明優惠力度不夠,於是我開出30元的優惠給你,你來不來?

除此之外手機廠商預裝軟件、綜藝節目合作等都為拼多多帶來不小的流量。

拼多多冠名“極限挑戰”“中國新歌聲”等

2.2.2 激活

激活在傳統AARRR理論裡面指的是用戶下載、安裝App後,註冊並登錄賬號的行為,畢竟賬號體係是大部分具有社交屬性App構築社交防火牆的基石(如即刻、知乎、微博等)。

與眾不同的是:拼多多App端在用戶下載安裝完成,首次打開App後,並不引導用戶登錄App。我理解在後續購物過程中會引導用戶登錄,這樣有利於降低登錄過程的流失。而在購物場景中,用戶已經產生了衝動消費,這時候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

2.2.3 留存

談完激活,來講講拼多多如何促進用戶的留存。首先,基於微信的生態下,拼多多具有極強的用戶觸達能力。

目前來看,拼多多為了留存所做的努力有:

(1)服務號推送消息

服務號推送消息儼然成為拼多多觸達用戶的第一手段,當用戶不主動打開拼多多App或小程序時,通過服務號的消息可以刺激用戶主動使用相關服務。

試用會員、登機箱(高頻日用品)、免費領、269萬人,這幾個詞無疑都在刺激著用戶的心智,連我這個一線城市大學生都感覺到很划算,更別提拼多多的主要目標用戶了。

(2)開屏禮包、優惠

上一步提到拼多多通過微眾服務號觸達用戶,引導用戶進入拼多多小程序和App,當用戶進入App後,拼多多通過開屏的彈窗給用戶製造優惠、驚喜的感知,進一步引導用戶使用拼多多的服務,從而完成留存的動作。

2.2.4 付費

其實縱觀整個拼多多App,大部分是引導用戶自傳播的功能(詳見2.2.5),讓用戶付費、衝動消費的任務大概率是落在拼團這個動作上,拼多多又是如何在產品設計上引導用戶去完成拼團任務的呢?

(1)短決策路徑

沒有設計購物車功能,是為了讓用戶在衝動消費場景下快速地完成支付動作,即完成付費行為。將購物路徑盡可能地縮短,可以有效地減少路徑中的流失率,提高用戶的付費比例。

(2)App內衝動消費

上面提到,用戶通過衝動消費場景完成付費行為,那麼拼多多是如何放大用戶的衝動呢?

我的理解是在App內各處設計“引誘劑”,比如:下面提到的首頁輪播通知。

點擊輪播通知後直接進入拼團頁面

(3)微信內衝動消費

不僅在App內,微信生態內,拼多多也利用群聊這一載體,將自傳播和引導付費這兩個動作合二為一。

個人理解:首頁頂部的輪播通知和微信群內拼團分享,都是引導人們衝動消費的一種方式。區別在於:前者是陌生人分享,轉化率會低一點;而後者結合熟人關係背書,轉化率會很高。

2.2.5 自傳播

體驗完拼多多的小程序和App後,我的感觸是:這是一個渾身散發著自傳播光芒的產品,他的增長活動設計大部分是為了引導用戶傳播,核心其實是——針對價值敏感用戶,用優惠+砍價、拼團等產品機制,引導用戶傳播至微信群聊、朋友圈,從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。

自傳播活動設計是拼多多產品設計的核心,於是我將它放在2.3拼多多的增長活動設計具體闡述。

2.3 拼多多的增長活動設計

2.3.1 零元購

用戶定位:三四線城市客群大部分未被開發,且多為熟人社交。

  • 首先,三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平台很難切入的一個客群。因為本身這部分用戶的網絡滲透率不高,淘寶、京東對於他們而言有一定的使用門檻,因此拼多多才可以這麼容易占據用戶心智。
  • 其次,三四線城市的社交圈層相對固定,所以基於熟人社交的背書作用,拼多多的推廣能起到很好的的效果。

決策成本:零元購,意味著不需要花錢。

相比起拼團模式,零元購更加聰明的一點在於:不需要自己掏錢。那麼對於用戶而言,決策成本幾乎為零。因為在三四線城市的熟人社交圈裡,社交貨幣是很廉價的(相對於價格實惠來說),所以極低的決策成本保證了這個循環可以被無數次的run下去。

渠道:“群組內分享”的模式精準擊中用戶屬性相似的客群,提高了曝光-拉新的轉化率。

基於微信生態下的群組,相比淘系平台更有利的特點是:群組內的用戶在用戶屬性具有一定的相似度,例如:他們都是三四線城市用戶,那麼他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的,這也提高了曝光-拉新的轉化效果。

2.3.2 拼團

上面提到“零元購”,但你要知道那隻是拼多多用來拉新的途徑,將每一個新用戶都變成老用戶。但這部分用戶實際上並沒有在平台上付費,如何將他們轉化為付費用戶,拼多多設計的產品功能是“拼團”。

(1)社交貨幣

其實拼團的本質和零元購一樣,都是讓用戶利用自己的社交貨幣去獲得價格優惠。

這裡我提出的社交貨幣的概念,是指你在社交網絡上所具備的影響力。當影響力越大時,你擁有的社交貨幣越多。

而事實上,往一個群裡發拼團鏈接,如果拼團鏈接是被群裡用戶所接受的(比如:發到一個三四線城市用戶組成的親戚群裡),那麼大家會認可你所給大家帶來的實惠,社交貨幣會增加。如果你發到一個白領群裡,可能大家普遍不認可這種價格低廉的商品,那你的社交貨幣就會減少。

所以,說到這裡,不難理解為什麼三四線城市用戶是拼多多的用戶根基,因為拼多多的商品內容和價格已經滿足了他們的訴求,所以老用戶-新用戶的模式run得起來。

(2)拼團流程

商品瀏覽頁面——點擊“一鍵開團”——選擇規格顏色——進入支付頁——點擊“立即支付”——進入購買完成頁——點擊“邀請好友參團”——彈出聊天列表頁面——選擇並發送,到此,完成一次購買並分享的過程。

整個流程中,動作之間銜接比較流暢,對下一步的引導比較充足,學習成本很低,有利於新網民快速地上手。

2.3.3 其他增長活動

除了拼團和零元購這兩個核心的增長點之外,從拼多多的App上,我們也可以看到這個公司的基因是分享,因為首頁的功能模塊,過半都和分享有關。

拼多多首頁功能模塊玩法及目的匯總

?拼多多首頁模塊

可以看到首頁中有接近半數與分享有關,而分享的終點是:引導新用戶下載App、關注公眾號(拉新為主),以及促活(為輔)。由此可以判斷:拼多多目前產品的主要增長目標還是新用戶,而不是老用戶。

明確了產品增長的目標之後,我嘗試從我的角度思考如何進一步優化。

三、拼多多下一步的增長方向思考

上面從首頁的功能模塊處,分析得出目前產品內部的增長方向更多是聚焦在拉新上,所以本節也從新用戶增長的角度做一些思考。

3.1 宏觀維度(戰略層)

從宏觀的角度來講,拼多多的新客來源於橫向和縱向。橫向是指從三四線城市用戶延伸到一二線城市;縱向是指在三四線城市用戶群中繼續深耕,提高滲透率。

3.1.1 縱向打法

主要目標是提升拼多多的三四線城市中的滲透率,那麼深入思考——目前用戶分享鏈接拉新的瓶頸在哪裡?

分享鏈接對於親密好友(親戚)而言,拉新作用顯著,但是這部分親密好友的購買頻次是固定的,不可能長期高頻購買,因此需要拉動普通好友加入。

簡單的分享鏈接對於普通好友而言可能意味著騷擾,同時上面提到的,普通好友圈子裡,發不符合對方需求的商品鏈接可能意味著社交貨幣的減少,用戶不一定有意願分享。

所以,問題變成了“如何提升用戶向普通好友分享的意願及後續轉化率?”

我認為有以下幾個方法:

  1. 引導提示:在用戶分享時,主動提及“社交維繫”的概念,讓用戶盡可能聯繫平常比較少接觸的普通好友,而不是經常性地發到密友圈裡。
  2. 提升品牌調性:豐富拼多多的商品線,推出更高質量和檔次的商品,同時做好品牌宣傳工作,提升大眾對拼多多的好感。當用戶感知到拼多多的品牌調性提高時,會更容易做出分享的決策。
  3. 提供刺激因子:諸如高額現金等刺激因子有助於提升分享意願,當然除了現金之外,可以利用其他刺激因子。

3.1.2 ?橫向打法

主要目標是向一二線城市遷移,逐步提高滲透。

這裡我認為和縱向打法的第一點一樣,提升品牌質量,因為一二線城市用戶,他們對電商商品的質量要求較高。因此如果往橫向發展,商品質量和品牌管理是必須要做的兩件事。

3.2 微觀維度(執行層)

說完微觀維度,再回到拼多多app上,看看產品設計上是否有值得優化的點。

因為是從用戶拉新的角度考慮,我體驗了一下“幫幫免費團”的整個流程,思考如下:

(1)用戶價值:讓老用戶免費獲得商品,但需要動用他的社交資源;

(2)產品價值:一個老用戶即可拉來數個(5-20不等)的新付費用戶,並且可以通過後續的產品設計引導他們稱為拼多多的買家;

(3)用戶場景:當幫幫團的人數較少時(如只需要3-5人時,用戶可能會發到小群裡,讓三五好友幫忙湊齊即可。可是當需要人數較多(如:20人時),如果不是很活躍的群,是比較難讓用戶幫幫團成功的(當然這些數據產品後台可以看到,而我作為局外人只能從常理分析)。

所以考慮到需求人數較多,我認為這裡可以加一個“分享到朋友圈”的功能。

成本:在其他功能模塊裡面也有看到分享到朋友圈的路徑(可複用),實現成本可以忽略不計。

收益:提高用戶幫幫團的成功率,給到用戶正反饋,促進下一次使用該功能,提升整體活躍度和新用戶數量。

(4)用戶激勵:在用戶確認參加“幫幫免費團”之後,激勵用戶積極轉發的產品設計應該是核心,因為他是整個流程能不能跑通的第一步。

而我在產品體驗的過程中發現:文案提示給到用戶的感知似乎不夠強烈。

用戶參與“幫幫免費團”後的頁面

我理解對於用戶而言,他們最關心的是自己能省多少錢,所以在這個頁面裡應該突出商品原價以及用戶能省下多少錢,這樣給到用戶的感知更強烈,他們也就更有動力去將這個鏈接分享出去了。

?修改後的頁面

四、總結

本文通過對拼多多的增長策略做了梳理,提出了自己的一些思考,當然在缺乏產品內部數據的情況下,很多想法都是不現實的,需要內部數據的支持才可以做一個功能的改動,同時運用a/b test進行功能上線的預測試也是非常必要的。

這裡附上自己之前對於拼多多的思考(不限於增長方面):

感謝能夠看到這裡的朋友,歡迎交流~

作者:Bruce,微信:sysuBruce

本文由 @Bruce 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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